La eficacia con la que las empresas aborden los grandes desafíos relacionados con la sostenibilidad definirá su éxito en el futuro. Las estrategias actuales de sostenibilidad tienen tres grandes deficiencias: no se centran directamente en el cliente, no reconocen las inminentes amenazas del excesivo aumento del consumo global, y no tienen un verdadero enfoque holístico de su situación. 

El consumo consciente, que actualmente rige muchas de las decisiones de los compradores a nivel global, particularmente los procedentes de países de un nivel de desarrollo (IDH) Medio, Alto o Muy Alto, la nueva mentalidad del consumidor está en constante proceso de cambio, y en estos momentos, existe una tendencia general que les impulsa a cuidarse a sí mismos, a la comunidad, a la naturaleza y al planeta, tendencia que se traduce en la moderación ante el exceso consumista o repetitivo, sustituyendo antiguas pautas de comportamiento excesivamente destructivas por otras mucho más relacionadas con el consumo aspiracional. Es en este contexto en el que la Inteligencia de Cliente, desde la visión del Marketing, puede aprovechar estas nuevas tendencias sociales conseguir beneficios a las empresas utilizando un enfoque centrado en el cliente hacia la sostenibilidad.

Este enfoque reestructura las métricas de sostenibilidad para enfatizar los resultados del negocio mediante acciones medidas holísticamente en términos ambientales, Bienestar personal y económico del consumidor y del trabajador que le provee el servicio. 

Algunas empresas de vanguardia han descubierto que "reconectarse con el cliente" es el camino hacia el éxito. Para hacerlo, necesitan una visión de 360 grados sobre su cliente: una imagen completa de su comportamiento de compra, preferencias personales, finanzas, contexto, sentimientos... 

Muchas empresas disponen de enormes volúmenes de datos en bruto de sus clientes, sin embargo, solo el 5% de esos datos se utilizan para mejorar las ventas y el marketing. ¿Por qué? Los datos se encuentran dispersos por toda la empresa, en sistemas de terceros y en múltiples formatos, lo que los hace prácticamente inútiles. El desafío tecnológico al que se enfrentan las empresas ahora es cómo integrar diferentes fuentes de datos (CRM, ERP, contabilidad, fuentes externas y más) que conduzcan a una verdadera inteligencia del cliente, utilizando técnicas de analítica descriptiva o "¿Qué pasó?”, predictiva o "¿Qué pasaría si..?” y prescriptiva o “¿Qué deberíamos hacer?”.

Armados con este conocimiento, las empresas pueden conectar con esos clientes mediante comunicaciones sensibles al contexto y proporcionarles ofertas de productos relevantes.

La Inteligencia de Cliente no es sólo el manejo de grandes volúmenes de datos, sino la capacidad de extraer de esos datos la información suficiente para tomar decisiones que se ajusten, lo más adecuadamente posible, a las aspiraciones de cada uno de nuestros clientes. La IC es la capacidad también de generar y actualizar aquellos datos de forma iterativa, evitando su obsolescencia, creando procesos basados en eventos que nos permitan evolucionar como empresa de la misma manera en que evoluciona nuestro cliente, adaptando así de forma dinámica nuestro producto, nuestro servicio y nuestro mensaje e imagen, de manera que seamos capaces de prever un cambio futuro en los hábitos de compra, como puede suceder con la sensibilidad creciente a utilizar medios aéreos por sus emisiones, o a la utilización de determinados ingredientes más sostenibles en los menús de nuestros restaurantes.

Estos cambios en las preferencias de nuestros clientes pueden afectar a todos los sectores, aunque podemos decir que aquellos más sensibles a estos cambios serían , entre otros, el turismo, la moda y comercio minorista, la movilidad, la construcción, la energía y la restauración/alimentación. 

Para garantizar la sostenibilidad a largo plazo, los equipos de gestión deben hacer algo más que maximizar las ganancias de los accionistas, deben considerar las necesidades de todos los interesados, incluidos los empleados, clientes y miembros de la comunidad. 

Hay tres formas en que las empresas pueden adoptar sostenibilidad: a través de la filantropía, como parte de una estrategia de gestión de riesgos, o mediante la integración de prácticas sostenibles en el propio modelo de negocio.

Es aquí donde podría surgir una versión de lo que conocemos como Inteligencia de Cliente o Customer Intelligence, se trataría de la CCS: Customer-Centric Sustainability o Sostenibilidad centrada en el cliente, como predecía hace unos años J. N. Sheth en su "Mindful consumption: a customer-centric approach to sustainability". Pero eso será para otro artículo. 

Artículo de Francis Ortiz (@Fortizcrea), Chief Innovation Officer de Itop Consulting

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